一周商业洞察(第135期)

体博网 2019-07-12


老刘把偶得的商业思维碎片记录下来与大家一起分享。每期15条,每周6晚8时更新。


   本期话题提示   

世界上有哪四种类型的互联网?故宫口红火爆与口红效应有关系吗?什么叫事前验尸决策法?如何撰写驱动用户好奇心的文案?到底什么是真正的B2B?智能电视是否还有商业空间?如何激发消费者的情绪购买力?






1.世界上的四种互联网


英国南安普顿大学(University of Southampton)计算机科学教授温迪·霍尔认为,在世界范围内,互联网至少可以被分为四种:第一种是硅谷主张的开放互联网,他们欢迎去中心化,崇尚开放和自由。第二种互联网是欧盟监管者和对开放互联网持批评态度的人要求建立的互联网。该互联网是一个受监管的互联网,主张保护隐私、保护用户数据、打击假新闻等。第三种互联网是受到特朗普政府和美国一些政策制定者支持的商业互联网。这个互联网的特征一方面认同硅谷巨头提倡的创新,另一方面又抵制硅谷互联网的完全去中心化。最后一种互联网是监管深度介入的互联网。政府和公共机构利用该互联网和大数据来更好地应对安全问题、公共卫生问题、交通运输问题、气候变化问题等,也会对利用互联网维持政府形象,巩固统治。


2.故宫的口红与口红效应


这些天故宫的口红火了,很多文艺女性纷纷开始追捧。实际上,火的不仅仅只有故宫的口红,这几年口红整体的热度一直都很高。这很容易让人想起那个著名的“口红效应”?它的大意指的是经济下滑,口红销量就会增加。这个理论背后的数据支撑来源于美国。美国在二三十年代经济大萧条期,工业产值减半,但化妆品尤其口红销量增加;2001年美国遭受9·11袭击后,举国悲痛,然而口红销量却翻倍;2008年经济危机,口红销量不减反增。种种迹象表明,每当经济不景气,人们的大宗消费比如奢侈品、汽车、国外旅游等开销就会减少。但是人们享受生活的刚需又始终存在,因此就会转向购买那些可以提升生活品质而价格不高的小商品,口红恰恰就属于此列。在经济低迷时,鲜艳的色彩往往能起到提振信心和粉饰太平的作用,给消费者带来心理安慰和愉悦情绪。根据第一财经商业数据中心结合阿里巴巴的数据显示,口红不仅是中国2018年线上彩妆的第一大品类,更是消费者网上购买彩妆的第一选择,并且这种趋势目前还有增无减。这背后是不是就意味着中国的户口效应呢?


3.“事前验尸”决策法


一般来说,考虑最好的情况和最坏的情况是做出艰难抉择的常见方法。在考虑最坏情况是,可以尝试一种叫做事前验尸(premortem)的方法,它指的是事先假设自己要做的事情失败了,然后找出可能导致这件事情失败的各种原因。这样,你就可以有针对性地采取措施进行预防,并且在第一时间去做出更好的决定。另一方面,你也要把未来场景的最好情况尽量形象化,并且衡量自身的感受。如果你没有感到高兴或者兴奋,那很可能就不值得去做了。比如,亚马逊在开发产品前,一般会草拟出产品发布会要使用的新闻稿。美国著名的科技记者吉利安(Jillian D’Onfro)认为:“如果团队没想出打动人的新闻稿的话,产品可能都不值得做。”


4.驱动用户好奇心的文案技巧


在市场竞争越加激烈的情况下,要想在传统的认知意识层次上打动用户,已经越发困难。只有敢于突破常规思维、营造故事感的文案才有可能吸引用户注意并留下深刻印象。因为反常规的事情总是会更容易引起用户的好奇心,调动探索的兴趣和热情。相比起一味强调更好、更美等优势,不妨寻找到一两个反常的细节。例如说奥美广告那句非常经典的“3毫米的旅程,一颗好葡萄要走10年”的葡萄酒广告文案,就是由反常细节入手。这句文案使人看完之后产生疑问:为何是葡萄要走3毫米的旅程?好葡萄为何要走10年?有疑问自然就代表着有新鲜感,也就意味着消费者愿意看下去了。当然这一切的前提是,要对产品有足够深入了解,知晓它的每一个鲜明的细节。


5.智能电视的商业空间


随着移动互联网时代的到来,这几年智能手机和平板电脑的确得到了快速的发展。但是根据局英国的最新数据显示,智能手机的销售增长目前已经基本停滞;平板电脑现在也进入了衰退。但是智能电视的渗透率在四年里,却从10%迅速增长到了40%。这说明一个问题:大屏幕可能会卷土重来,互联网没有“杀死”电视机,还和它一起组成了全新的视频生态系统。另外根据老刘的观察,国内电视机从传统电视到智能电视的更换率,还大有商业空间。智能电视与其他数据商业的想象空间也还很大。




6.到底什么是B2B?


嘉御基金的卫哲进入阿里之后,马云有一次问他B2B英语怎么说?他当时的回答是:“B2B就是Business To Business”。但是马云却说,“不对,B2B其实是Business People To Business People。”也就是说,马云认为B2B不是企业对企业,而是商人对商人。卫哲听完恍然大悟,非常赞成马云的这个观点。做B2B无论是产品还是服务,首先要想到去满足企业的需求,而企业的需求无论产品或者服务,落到根上肯定还是商人的需求。在阿里的几年,阿里股价从之前的40多港币跌到几块港币,马云都没有给卫哲打电话,但有一次马云却半夜给他打了电话是为了一件小事。 当时,阿里网站上有个叫做商人社区的栏目,定位于商人观点和资讯的交流。这个栏目放在阿里网站的首页非常醒目的位置。卫哲上任后,在同事们的鼓动下把这个地方给了广告,把商人社区转而放到首页一个不显著的位置。马云为这件事在夜里大声斥责卫哲:“你把这个位置变成卖广告的区域了,你不想活了!公司不想活了!”马云告诉他,B2B本身交易行为是低频率的,商人不可能天天都能做成生意。但是天天来这里逛逛,互相交流一下是可能的,所以商人社区放在这么醒目的位置是很有必要的。


7.创始人需要掌握的三种信息


史蒂夫·布兰克(Steve Blank)是硅谷非常有名的一位连续创业者和作家,他认为创始人需要掌握三种数据或者信息,这有利于他们更好地理解用户,以及了解公司真正在发生什么。这三种信息分别是第一手信息、全局视角信息;客户和竞争对手视角的信息。第一手信息指的是离开办公室,去跟潜在的客户和真实的客户进行交流;全局视角的信息指的是对客户、市场和竞争环境的总貌信息;客户和竞争对手视角的信息是指,把自己放到客户和竞争对手的位置,以便于推断竞争对手可能的行动并预测客户的需求。


8.传播大变革时代的品牌体验


如今,社交媒体平台变成了交易平台,电商网站成为了广告媒介,广告媒介成为了内容生产者,数据科学家变成了广告人,广告公司变成了科技公司,可以说是一个跨界混合的大变革时代。但是消费者仍将是一切变化的核心,品牌拥有者们在这些变化中,要时刻想着为人们创造出良好的品牌体验。


9.如何激发消费者情绪购买力


品牌如果能激发消费者情绪,激发消费者的关注或者害怕的情绪,就会产生非常大的购买力。例如一些针对年轻妈妈的卖护肤品的推文,往往讲的是“生了孩子之后身体(皮肤/身材)发生了加剧衰老的变化,引发了内心的恐惧和自卑,后来使用了某个产品后,重拾美丽和自信”这样的故事套路。而在销售在线课程的推文里,你看到的通常是“对于贫穷的焦虑(心理情绪)引发了某个行动,在经历重重波折后(绝望与希望的情绪交织)最终收获财富(人性欲望)”的故事。简而言之,这些文案的套路就是先提炼出关键词,然后能够借助一个模式,例如套用“再不……就……”类似的句式,从而激发起用户的情绪反应,建立起情感联系,引起认同感,带来购买力。


10.背景音乐对购买的影响


人们的购买行为会被视觉、听觉、嗅觉等5种感官所影响。英国有一项实验是这样做的:在某个红酒专卖店里,测试不同国家的背景音乐对消费者购买力的影响。实验发现,如果店里播放法国的音乐,法国红酒就会比德国红酒畅销。同样,放德国音乐时,也会让德国红酒卖得更好。但是从用户的问卷结果来看,只有2%的消费者提到了音乐对自己购买行为有影响。也就是说,尽管实际上影响了用户行为,但是他们却没有自己意识到。



11.气象数据的商业应用


在美国,每到台风天,人们最喜欢买草莓酱饼干。这是沃尔玛超市的数据分析结论。沃尔玛公司们意识到,气象信息和特定货物的存储、销售量都关系密切。比如,他们发现每次台风前,草莓饼干的销量都会增长7倍。所以在每次接到台风气象预报时,他们都会提前在台风登陆地区的超市,加大草莓饼干的进货量,并摆放在明显位置。这增加了沃尔玛的食品销售量和用户满意度。未来,气象数据会变得越来越重要。比如如果一个人经常查纽约的天气,那他可能经常去美国办事,所以相关的数据就对酒店和航空领域非常重要。携程这样的公司可以根据这个信息,向用户推送中国和纽约之间的往返机票,以及酒店服务,甚至是租车服务。


12.中国互联网的后端弱势


在互联网的用户端和前端,中国在很多方面都超过欧美日,比如电商、移动支付、物流、短视频、直播等。但是在支撑电商前端的制造业终端,并不是像欧美这样以集约化发展的体系在支撑。中国工厂的自动化程度或者说人均劳动生产力,只是其他国家的几分之一。


13.提高效率的OHIO原则


OHIO原则是麻省理工学院效率专家罗伯特·博森(Robert Pozen)在《极端生产力》(Extreme Productivity)一书中提出的。OHIO(Only Handle It Once)意思是只做一次,就是处理事情的目标是只处理一次事情,没有拖延,没有犹豫,没有过度思考。采取OHIO原则要求你进行微观聚焦,快速完成一项任务,然后快速完成另一项任务。必须他要你看到电子邮件马上回应,需要给同事快递一份文件就马上去做。如果你拖延着不回复一封电子邮件,这封邮件不会在你的脑海中消失,只会随着时间流逝增加你的内疚感,从而让你更不愿意采取行动。心理学家的研究也表明,同时进行多任务处理,实际上比一次完成一项任务的效率要低下。斯坦福大学的一项研究还表明,喜欢同时处理很多事情的重型多任务者,完成任务的质量要比那些步伐缓慢但稳定的单任务处理者糟糕很多。


14.企业数字化转型的重点在于释放人力


一些企业在进行数字化转型时,标是通过机制的设置、数字化的融合,达到效率的提升。但是很多人时候,在进行转型时却加入了更多的人力,人没有被解放出来。人仍然像是生产线上的一个螺丝钉,围绕着流程转。只有当人就被解放出来了,不再围绕着机器工作,而是机器围绕着人来工作,数字化转型的目标才算达成。


15.决定人类幸福的五个要素


盖洛普咨询公司从20世纪50年代开始进行的一项全球性调查,花费了50多年时间。该调查的结果显示,决定人类幸福的要素有五个,并且这五个要素适用于任何国家。该报告认为,要获得幸福,这五个要素都需要成功,至少是不失败。这五项要素分别是:第一,对工作充满热情,对工作有激情。工作幸福感高的人,跟没有这种幸福感的人相比,更容易认为自己有着美好的人生。第二,良好的人际关系。只要多花一些时间跟别人进行沟通,就能提高人生的整体质量,拥有挚友也是提高人际关系幸福度的有效方法。第三,经济稳定。那些能把负债控制在自己能偿还的范围内、并且能慢慢增加积蓄的人,经济上的安全感和幸福度都会很高。经济幸福度高的人更喜欢各种体验性的花销,而且不仅是为了自己,也会为了让别人高兴而花钱。第四,身心健康,充满活力。健康的饮食、定期的运动和睡眠很重要,有运动习惯的人也会变得更自信。第五,为社区做贡献。对他人的付出,也会提高自身的幸福度,而且为社区做贡献之后,成果很容易被体验到,这也会增加人们的幸福感。





以上。老刘瞎说

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拉图尔:忏悔的抹大拉


这幅《忏悔的抹大拉》便是拉图尔表现烛光的代表作品。我们看到整个画面都处在黑暗的阴影里,只有桌上的蜡烛形成微弱的光源,散发着桔红色的光,照亮很小的一片。没有人忍心打破画面的宁静,一个女子坐在桌前,用胳膊肘托着下巴沉思,她就是抹大拉。抹大拉是《圣经》中仅次于圣母玛利亚重要的女性,也被称为“抹大拉的玛利亚”。她原来是一个妓女,过着放荡淫逸生活,但是在耶稣基督的感召下,她尽弃前嫌,改恶从善,成为基督忠实的门徒。她陪着圣母一起看着耶稣被钉上十字架,然后又在三天后目睹了基督的复活,成为神迹的见证者之一。在这里,拉·图尔将抹大拉表现得朴素、哀惋,丝毫不见华丽的服饰和世俗的享乐,只有明晰、沉静的反省。她柔软的手轻轻伏在一个半圆形的东西上,它正好处在背光里,与后面的烛光形成鲜明对比。当观者的目光顺着光线向左后方望去,镜子中映射出它的原形,那是一个象征着肉体的生命终将腐朽的骷髅头。此时,细心的观者或许已经体会出了画家在构图上的一个秘密:抹大拉的头、桌前的骷髅头、镜子里的头骨,正好形成一个三角,将中心的烛光围起来,以唯一的光源吸引人们的视线,令人无法分清哪些是现实,哪些是虚幻。


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